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                          小城市出圈的“品牌方法論”:曹縣到淄博之間的不同凡響之路

                          發布時間:2023-04-25 閱讀:463

                          淄博是一座小城市,但憑借著其獨特的“淄博燒烤”,迅速在旅游業中嶄露頭角。

                          在各個社交媒體平臺上,“淄博”、“淄博燒烤”、“淄博美食”這三個話題的總播放量已經超過了100億次,而小紅書上“淄博”詞條的瀏覽量更是高達1.3億次,相關筆記也有超過71萬篇。

                          這種現象讓人們不禁想到之前爆火的“宇宙中心”曹縣,它同樣是憑借著一些獨特的小城市特色,“以小博大”出圈,完成了城市品牌的升級。

                          盡管這些小城市沒有像大城市一樣擁有豐富的資源和智力優勢,但它們依然有一套獨特的“秘籍”。從曹縣到淄博,這些城市的成長飛升,是通過流量杠桿實現的。具體來說,淄博和曹縣的成功得益于當地獨特的特色產品和美食,而通過各種社交媒體平臺和電商平臺等新媒體手段的全方位宣傳,它們打造了自己的城市品牌。此外,這些城市還通過各種活動和推廣方式,與新媒體平臺合作,打造更多的創意和互動形式,吸引更多的網友參與其中,增加品牌的曝光率和影響力。


                          #1

                          追尋傳播路徑的人文敘事:

                          揭秘現象級爆火背后的底層邏輯


                          淄博的爆火,是偶然么?

                          或許這場流量爆發早已醞釀已久。輿論生態的變化和發展,離不開生產、傳播和互動這三個環節的共同作用。淄博燒烤之所以迅速走紅,要歸功于傳播鏈路上每個節點的重要作用恰到好處。

                          2023年3月,正值春夏之交,加上旅游“黃金季節”的到來,使得“大學生特種兵式旅游”話題在短視頻平臺上的熱度飆升。大學生們希望以更少的費用和時間獲得更充實的旅游體驗,這需要對城市旅游資源進行深入的考量,而淄博正是一個提供這種優越機會的城市。

                          正如《引爆點》一書中所講的附著力因素法則,一旦某個建議變得實際并滿足個人需求,就會產生吸引力。淄博以其低廉的物價、豐富的美食和景點資源成為了大學生們向往的旅游勝地。

                          通過內容生產環節,大學生們利用話題熱度帶動游客,成功提升了淄博燒烤的知名度;同時,在傳播環節,KOL(意見領袖)以去中心化的二次傳播視角,為淄博燒烤種草打卡,不斷推動其傳播。這些傳播網絡相互交織,形成強大的合力,在抖音、小紅書、B站和朋友圈等平臺上完成流量的聚合,最終引發更廣泛的破圈層互動。

                          官方也“火力全開”,充分利用這股流量。淄博文旅第一時間加開了“燒烤專列”,淄博政府新增了21條定制燒烤公交專線,以跟進服務,全力保障旅游體驗。在火車站安排志愿者,為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務。

                          這不僅讓旅游資源變得更加便利和易得,同時也延續了多種傳播爆點的交織效應,吸引了媒體的關注和報道,進一步推動了淄博燒烤的熱度。刷屏式的熱搜也應運而生,顯示出淄博燒烤的持續高熱度。

                          淄博燒烤之所以成為爆款,不僅僅是因為其獨特的味道,更因為深藏其中的感人故事。淄博曾在2022年為上萬名大學生提供了溫暖的隔離關懷,在隔離期間,這些學生向當地承諾以后一定會再來品嘗淄博燒烤。

                          2023年春天,這些承諾得到了兌現。這樣的真摯情感,成為了淄博燒烤風靡的“蝴蝶翅膀”。隨著大學生們成為淄博旅游的“自來水”,積極在社交網絡上宣傳淄博,這座城市的“社交紅利”不斷積累,傳播通路也得以不斷變革。當城市人文特色形成心智回響時,大學生們真誠地推薦淄博,逐步打破界限,掀起了傳播的波瀾??梢哉f,淄博小城的火爆,來自于其獨特的城市文化和情感人文基礎。

                          #2


                          通過打造特色、差異化和細分化的品牌價值符號,城市旅游開始從單一的爆款走向更為持久的IP深耕


                          城市品牌的建設需要一個明顯的“價值符號”。淄博燒烤成為推廣淄博的核心價值符號,這得益于淄博燒烤在文化積淀和符號建構方面的長期努力。

                          2021年B站美食紀錄片《人生一串》的熱播,進一步讓淄博燒烤走紅。淄博燒烤之所以獨具特色,不在于其燒烤形式或食材的罕見程度,而在于將大蔥、卷餅等普通元素巧妙地組合,產生了“一加一大于二”的組合效應。

                          “小串+小餅+小蔥”的獨特吃法,搭配“一桌一爐一卷餅”的獨特組合,增加了參與感、儀式感和成就感,更容易引起人們的共鳴。多次重復的對折動作,甚至演變成了大學生熱情參與的“手勢舞”,融入了梗文化,進一步拉近了品牌與消費者之間的距離。

                          這種共情效應和參與感的傳播,成為淄博燒烤符號化流行的直接推手。

                          左為淄博燒烤,右為TACO

                          特色、差異、細分,已然成為了小城們承接更多流量的必殺器。

                          小城市們正在通過特色、差異和細分這些必殺器吸引更多的流量。

                          曹縣也是一個典型的例子,它通過網絡熱詞成功走紅,并成為第一個以草根傳播方式走紅的“縣級大城市”,在聲量上備受矚目。然而,曹縣并沒有止步于此,而是展現出了更為出色的創新能力,憑借年輕人青睞的“漢服”產業獲得更大的發展。

                          當然,網絡熱詞的興起和消退是瞬息萬變的,但是產業發展需要經過長期積淀和沉淀。

                          因此,曹縣需要更多的實力來支撐它的聲譽。作為全國最大的演出服加工基地和桐木交易中心,曹縣已經成為一個備受矚目的話題焦點。不僅僅是因為它承包了“漢服”產業,而且甚至承包了90%的日本人的棺材。

                          對于城市品牌而言,如何抓住“新鮮感”、講好自己的城市故事,不僅是引發共鳴的關鍵,也成為了博弈進化的利器。

                          正如清華大學教授沈陽曾在論文《網紅城市如何一直紅下去》講:“一個城市如果能激活居民和游客的自我內容生產,就能走上網紅之路,成為大家關注的焦點?!?br style="box-sizing: border-box;"/>

                          很多時候,城市的流行出圈與品牌一樣,內容仍是核心靈魂,并需要一整套的觸發機制。

                          誠然,故事沒有隨著城市走紅而結束。借用品牌視角,“被看見”只是第一步,如何從“爆款”到“IP”的深度進化,是每個城市的靈魂考題。

                          淄博正處于這樣的變化時刻。流量爆棚后,淄博也不得不面對人滿為患的甜蜜負擔,爬坡期的表現,更為關鍵??咎夹「绫谎?,燒烤店小男孩“暴躁”叫號,烤不完、端不完成為熱梗過后,更考驗淄博的服務應變能力。

                          與品牌一樣,城市也要進一步面臨美譽度的考驗。

                          相通在于,如何將新鮮感沉淀為信任感,提升城市口碑力,這正是從爆款到IP的轉變關鍵。

                          #3



                          品牌人文心靈共振的情感錨點
                          城市流行趨勢的顛覆

                          小城出圈這件事,難度當然很大。畢竟過往的城市流行邏輯而言,城市的規模與能量的作用優先級要重于一切。比如長沙,憑靠影視行業打造出“全民娛樂”的基因,以多個新消費品牌拳頭吸引游客——茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、檸季、盤子女人坊等品牌,個個能打,形成發展矩陣,這樣的勝利是資源富集的勝利。

                          隨著旅游業逐漸復蘇,城市品牌的出圈邏輯也發生了變化。人們開始更加渴望回歸本質的精神共鳴和樸素的價值回歸。在這樣的需求變化下,小城文化表達的真誠和獨特性變得更加重要。而在互聯網的推動下,城市的品牌建設已經開始呈現出更加多元化和去中心化的趨勢,帶來了更多意想不到的“品牌暗流”。

                          對于城市而言,獲得關注的途徑變得更加平等,成為下一個引爆熱點的城市也許只需要一步之遙。因此,如何在內在品質上下功夫,講好自己的故事,已經成為每個渴望出圈的城市必須面對的挑戰。除了北上廣深之外,還有很多城市在等待被看見,他們等待這一天已經很久了。

                          南京智學納川科技有限公司,專注于電子商務和網絡技術開發與培訓12年。

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                          解決各類型公司多樣化的推廣、開發與運營需求,解決不同客戶的多樣化學習需求。

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